Cómo la pandemia modificó para siempre los hábitos de consumo de millones de personas

Las empresas han dejado de lanzar al mercado nuevos productos, mientras que muchos estadounidenses paasn menos tiempos en los supermercados, buscan opciones más saludables y se fijan más en los descuentos y las ofertas

Cómo la pandemia modificó para siempre los hábitos de consumo de millones de personas
Las visitas al supermercado cada vez son más escasas en la nueva normalidad.
Foto: Tim Boyle / Getty Images

La pandemia ha modificado hábitos y padrones de consumo de la población en el mundo entero y Estados Unidos no podía ser la excepción. Las visitas a los supermercados ya no son, y probablemente nunca vuelvan a ser, lo que eran hasta marzo.

Se acabaron las muestras gratuitas y las tardes de domingo de paseo por un supermercado o un mall. El coronavirus ha cambiado la forma en que los estadounidenses compran alimentos, también qué productos compran, cuándo y dónde, quién hace las compras y cuánto tiempo le dedican a esa labor.

Los estadounidenses gastan más, pero cada vez tienen menos opciones, tanto en línea como en persona, lo que frena una tendencia de años hacia las innovaciones en productos establecidos y muy queridos, dice la periodista Laura Reiley en un extenso reportaje publicado este jueves en The Washington Post.

La elección está solidificando los patrones de alimentación, para bien o para mal. Con las selecciones de los clientes reforzadas por la publicidad en línea, la repetición de pedidos y otros algoritmos, el sistema alimentario se está dividiendo a medida que los consumidores que han expresado su entusiasmo por los alimentos saludables o artesanales.

Dariush Mozaffarian, cardiólogo y decano de la Escuela de Ciencias de la Nutrición de la Universidad de Tufts, dice que la pandemia ha aumentado las disparidades en los patrones de compra y la salud entre los estadounidenses de altos y bajos ingresos.

“Hay dos reacciones diferentes al COVID-19: un pequeño número de personas que se están volviendo conscientes de su salud y se están familiarizando con la comida real, y un grupo más grande que opta por alimentos reconfortantes que son baratos y no se pueden almacenar”, dice.

La gran brecha alimentaria es un resultado inesperado de los cambios puestos en marcha por el cierre de restaurantes y la vuelta a la comida casera, que ha llevado a los consumidores a gastar mucho más dinero en comestibles que el año pasado. La factura mensual de comestibles para el hogar estadounidense promedio se disparó a $525 dólares en marzo, un 30 por ciento más que en marzo de 2019, según los datos del censo, ya que los dólares pasaron de las comidas en restaurantes a los hogares y las personas compraron artículos a granel. En julio se había asentado en alrededor de $455 dólares por mes, todavía un 10 por ciento más que el mismo mes del año pasado.

Según una investigación realizada para el grupo comercial de la industria alimentaria FMI por una empresa de análisis, muchos consumidores han aumentado la cantidad de dinero que gastan en cada visita al supermercado, pero al mismo tiempo han disminuído la cantidad de tiempo que pasan en la tienda. También es más probable que los compradores estén menos inclinados a probar algún artículo nuevo.

El vicepresidente senior de FMI, Mark Baum, dice que de acuerdo con el estudio, más hombres se convirtieron en compradores principales durante la pandemia y “compran cosas diferentes y de manera diferente”.

“Los hombres”, dice Baum, “tienden a favorecer la eficiencia: apuestan por las tiendas de compras al por mayor, tiendas de conveniencia y en línea. Realizan menos viajes a las tiendas, pero sus compras son más grandes y más rápidas”.

Las tiendas de comestibles que han detectado estos cambios de comportamiento se han centrado en reabastecer sus mil artículos más vendidos.

Cambios históricos

La disminución de nuevos productos marca un cambio histórico en los patrones de fabricación estadounidense después de una expansión explosiva en la cantidad de artículos comestibles en las décadas posteriores a la Segunda Guerra Mundial.

Michael Ruhlman, en su libro “Grocery”, escribe que la cantidad de artículos ofrecidos en los supermercados estadounidenses pasó de 9,000 en 1975 a la asombrosa cifra de 40,000 a 50,000 para principios de 2020. La pandemia no solo ha detenido ese crecimiento, sino que lo ha revertido.

Los fabricantes de alimentos se han enfocado en producir más de las variedades más vendidas de un producto en particular, dejando el lanzamiento de diferentes sabores o productos hasta que las cosas vuelvan a la normalidad. Al ver un aumento en las ventas de sus marcas dominantes, gigantes como General Mills, Conagra, Kellogg’s y Campbell’s los producen más.

Mientras tanto, los compradores que cuidan su presupuesto han adoptado las marcas propias de las tiendas porque son más asequibles. Las contracciones son más visibles en el pasillo de las bebidas, específicamente en una reducción en la variedad de refrescos endulzados y sin azúcar en los estantes, según la directora de marketing de Signals Analytics, Frances Zelazny.

Los bocadillos para llevar, como las barras de granola, también se agotan a medida que se normaliza el trabajo desde casa.

Y aunque el entusiasmo de los estadounidenses por la sustentabilidad ha disminuido, reduciendo las ventas de productos de higiene personal o aceites de cocina que dañan el medio ambiente, el interés en productos que promocionan beneficios para la salud inmunológica como los yogures probióticos y los alimentos con ajo ha aumentado, dice Zelazny.

A medida que la pandemia acelera el cambio a las compras en línea, la cantidad de productos alimenticios envasados ​​disponibles para comprar en Internet cayó un 21 por ciento a nivel mundial de enero a mayo, según Euromonitor International, una empresa de investigación de mercado con sede en Londres. Se espera que el repunte de las compras en línea reduzca aún más las opciones.

Baum dice que la compra de algunos artículos (café, agua, comida para mascotas) pasará a la reposición automática o las suscripciones en línea, y que ha habido “una tremenda desaceleración de la introducción de nuevos productos” en las tiendas.

Las “cosas esotéricas”, artículos de nicho para los que los minoristas podrían tener dificultades para justificar el espacio en los estantes, pueden tener una audiencia mucho más ávida en línea, dice Daniel Lubetzky, fundador de la empresa de bocadillos Kind.

Franklin Isacson, socio fundador de Coefficient Capital, una empresa de capital de riesgo de bienes de consumo empaquetados, compara las compras en línea con la pesca submarina, mientras que las compras en la tienda son más parecidas a la pesca con red.

“Si se para en el pasillo de bocadillos salados de Kroger, probablemente haya una estación de muestreo. Coges una bolsa, lees el panel nutricional ”, dice. “Mientras que en Amazon, estás escribiendo‘ ketchup Heinz ’. No vas a descubrir a Sir Kensington. Las personas que compran alimentos en línea tienden a comprar las marcas que conocen. El 75 por ciento de los compradores en línea habituales comienzan a comprar en su canasta anterior, por lo que si es una marca nueva, es difícil”. En otras palabras, los nuevos productos y la puesta en marcha de empresas alimentarias pueden tener problemas.

Lo que los consumidores compran siempre ha sido manipulado por las marcas de alimentos a través de promociones comerciales, como cupones y ofertas de “compre uno y lleve uno” (BOGO), así como “tarifas de distribución” que un fabricante paga a un supermercado para que sus productos estén en los estantes. Los líderes de categoría a menudo dominan dónde se coloca todo en un pasillo de comestibles, lo que ayuda a redactar el o mapa de la tienda. La compra online no es diferente.

“Las plataformas como Instacart ahora le permiten hacer publicidad”, dice Isacson. “Si escribe” bistec “, aparece una salsa chimichurri. La mayoría de las marcas pagan entre el 5 y el 20 por ciento por gastos comerciales como BOGO y descuentos, y los minoristas en línea también quieren ese dinero. Está en la parte superior de la búsqueda o en un anuncio de banner “.

Y de la misma manera que Netflix usa algoritmos para determinar el gusto de una persona por las películas, en una economía digital es mucho más fácil rastrear las predilecciones de los consumidores según el comportamiento pasado, dice Pedro. Si bien las compras de comestibles en persona, especialmente las transacciones en efectivo, son en gran parte anónimas, los minoristas en línea pueden “por primera vez rastrear lo que realmente le interesa a la gente. Cuanto más en sintonía con las necesidades de ese comprador, mejor minorista será “, dice Pedro.

Si los hábitos de compra son saludables y saludables, se dirigirá al consumidor con productos que se ajusten a ese patrón. Si las compras se inclinan en la otra dirección, también lo hará el marketing dirigido. Y eso podría tener consecuencias nefastas para los estadounidenses de bajos ingresos que ya sufren de manera desproporcionada enfermedades relacionadas con el estilo de vida relacionadas con una mala alimentación.

Las personas de bajos ingresos siempre han tenido un acceso desproporcionado a la comida chatarra y con frecuencia son bombardeadas con anuncios de comidas rápidas, ultraprocesadas y económicas, dice Nancy Roman, presidenta de Partnership for a Healthier America.

Para Jeff Chester, director ejecutivo del Center for Digital Democracy, la inteligencia artificial y el aprendizaje automático, que operan sin problemas y de manera eficiente, representan una cesión de poder a los fabricantes de alimentos que son cada vez más expertos en manipular a los consumidores.

“Ellos saben lo que quieres antes de que tú lo sepas”, dice.

“Se está desatando un sistema para aprovechar a quienes tienen menos opciones. Los vecindarios de menores ingresos ya son el objetivo y, con el comercio electrónico, recibirán una avalancha de productos poco saludables ”, dice Chester. “Nadie está mirando detrás de la cortina digital para ver cómo afecta a los que están en mayor riesgo”.