Kohl’s renueva sus tiendas en estrategia para recuperar consumidores
Kohl’s enfrenta caída en ventas y pérdida de $15 millones; cierra tiendas, ajusta estrategia y apuesta por Sephora para recuperar clientes
Kohl's cambia de estrategia. Crédito: Shutterstock
Kohl’s, una de las principales cadenas minoristas de Estados Unidos, atraviesa un momento complejo. Enfrenta un entorno económico marcado por la inflación, la incertidumbre del consumidor y las secuelas de decisiones estratégicas que no han rendido frutos.
Durante el primer trimestre de 2025, la compañía reportó una caída del 4 ¿% en sus ventas netas en comparación con el mismo periodo del año anterior, además de una pérdida neta de $15 millones de dólares. Este descenso ocurre en medio de un reacomodo interno: en enero, Kohl’s anunció el cierre de 27 tiendas de bajo rendimiento en 15 estados, y en abril despidió a su entonces CEO, Ashley Buchanan, por conflictos de interés no revelados en transacciones con proveedores.
El impacto en tiendas físicas
A la par de los ajustes en su liderazgo, la compañía lidia con un descenso constante en la afluencia a tiendas físicas. Datos de Placer.ai indican que la asistencia de clientes bajó un 2.7% en el trimestre, siendo febrero el peor mes, con una caída cercana al 7%.
En una reciente llamada con inversionistas, el CEO interino Michael Bender reconoció que los consumidores están sintiendo la presión financiera.
“Vemos a la gente priorizando en qué gastar y cómo hacerlo rendir”, explicó. La directora financiera, Jill Timm, fue más clara: “Los consumidores de ingresos medios y bajos son los más afectados. Están buscando precios bajos y ofertas claras”.
Cambio de hábitos de los consumidores
Este comportamiento responde también a factores macroeconómicos. Según una encuesta de Harris Poll y Bloomberg News, tres de cada cinco estadounidenses están recortando gastos por temor a una recesión, y más del 70% ya gasta menos en restaurantes y entretenimiento.
El impacto de los nuevos aranceles impulsados por el presidente Donald Trump también está generando presión en los precios de los productos importados, lo que se traduce en una mayor cautela al momento de comprar.
Kohl’s, por su parte, ha reconocido errores en decisiones pasadas que afectaron su propuesta de valor, especialmente para sus clientes más leales: los portadores de la tarjeta Kohl’s. Cambios como reducir el espacio destinado a joyería, eliminar la línea petite, limitar marcas propias y excluir más productos de sus promociones generaron un impacto negativo.
Busca revertir tendencia con Shephora
Ahora, la cadena busca revertir esa tendencia. Desde abril, ha reincorporado marcas a sus cupones, aumentó las promociones y comenzó a reinvertir en las categorías más valoradas por sus compradores. “Volvemos a enfocarnos en el cliente que busca valor”, afirmó Timm.
En medio de este panorama, hay un punto positivo: su alianza con Sephora sigue creciendo. Las ventas netas de la división de belleza aumentaron un 6% interanual en el primer trimestre. Y este mismo año, Kohl’s completará el despliegue de más de 1,100 tiendas Sephora dentro de sus locales.
“Sephora ha sido un gran éxito”, aseguró Timm, destacando que la marca representa ya un negocio de casi 2 mil millones de dólares para la cadena.
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