Minoristas se preparan para una temporada navideña muy a la baja

Es poco probable que la temporada de fin de año compense las severas caídas en los ingresos causadas por los cierres causados por la pandemia

Minoristas se preparan para una temporada navideña muy a la baja
La pandemia también modificará las compras de Acción de Gracias y de fin de año.
Foto: Spencer Platt / Getty Images

Septiembre puede parecer temprano para pensar en la temporada de compras navideñas, pero los minoristas ya reconocen que cambiará de manera radical a otros años, escribieron las periodistas Sapna Maheshwari y Gillian Friedman, en The New York Times.

El Día de Acción de Gracias, el inicio tradicional del calendario de compras navideñas, aún está a más de dos meses de distancia, pero los minoristas golpeados por la pandemia de coronavirus ya toman decisiones sobre el inventario, la dotación de personal y la mejor manera de conectarse con los clientes asustados por visitar tiendas abarrotadas durante una pandemia. El resultado será una temporada 2020 que se transformará de manera fundamental y es poco probable que compense las severas caídas en los ingresos causadas por los cierres.

En agosto, el Departamento de Comercio informó que las ventas minoristas en Estados Unidos aumentaron un 1.2 por ciento en julio, el tercer mes consecutivo de crecimiento. Pero el aumento se desaceleró notablemente desde junio, y la forma en que los estadounidenses compran ha cambiado significativamente. Los clientes compran en línea en mayor número para evitar las multitudes en las tiendas y los minoristas ya ajustan sus planes de vacaciones en consecuencia.

En lugar de atraer a los compradores a las tiendas con eventos de ventas navideñas, minoristas como Walmart y Target dijeron que intentarían evitar la multitudes al cerrar sus puertas el Día de Acción de Gracias y con sus mejores ofertas en línea antes de lo habitual. En lugar de conversar con compradores que navegan, muchos trabajadores de las tiendas dedicarán su tiempo a entregar compras en el auto de los clientes.

“Creo que será una temporada navideña diferente a cualquiera que hayamos visto antes, dado el distanciamiento social, las máscaras y todo lo demás”, dijo Chip Bergh, director ejecutivo de Levi Strauss & Company. “Está la combinación de pandemia, que no desaparecerá en esta Navidad, y las consecuencias económicas de ella, que quién sabe qué tan grave serán para entonces?”

Con la tasa nacional de desempleo en el 10.2 por ciento, se estima que 30 millones de estadounidenses dependen de los beneficios por desempleo y la capacidad de muchas personas para gastar dinero en regalos para las fiestas dependerá en gran medida de si hay nueva ayuda disponible.

“Es una época del año muy importante espiritualmente y la gente hará sacrificios para ir a buscar regalos de Navidad”, dijo Kenneth Rogoff, experto en calamidades económicas y profesor de economía en la Universidad de Harvard. “Pero será difícil ver una temporada navideña espectacular cuando tienes una tasa de desempleo tan alta”.

Por muy especial que parezca la temporada navideña para los compradores, es crucial para las tiendas. Las ventas navideñas en noviembre y diciembre pueden generar el 20 por ciento de los ingresos anuales de un minorista y el 30 por ciento de las ventas para las tiendas de pasatiempos y juguetes, al tiempo que generan una enorme rentabilidad, según la Federación Nacional de Minoristas. El informe anual más reciente de Macy’s, que también es propietaria de Bloomingdale’s, mostró que el cuarto trimestre representó el 34% de sus ventas.

Se espera una pausa en las llamadas ofertas de puerta abierta y la consiguiente locura creada por las multitudes que se apresuran a entrar en las tiendas para obtener descuentos limitados. Empresas como Hasbro, Target y Macy’s han señalado planes para ofrecer descuentos durante un periodo más largo, a partir de fines de octubre.

Jeff Gennette, director ejecutivo de Macy’s, dijo que esperaba que los acuerdos del Black Friday “comiencen con toda su fuerza después de Halloween”.

En preparación para los clientes nerviosos, Macy’s ha estado explorando nuevas formas de administrar el tráfico de la tienda y reconsiderando los eventos como el Black Friday y los 10 días antes de Navidad, dijo Gennette. Agregó que la nueva camioneta en la acera de este año “será un gran arma secreta para nosotros en esta temporada navideña”, y especialmente para los compradores que no se sienten cómodos ingresando a las tiendas.

“No vamos a ver ninguna de estas ventas locas; no vamos a ver un Black Friday típico; ya hemos visto la cancelación de las compras del Día de Acción de Gracias”, dijo Stacey Widlitz, presidenta de SW Retail Advisors, una firma de investigación independiente.

Nordstrom se ha estado preparando para una mayor presión sobre su negocio de comercio electrónico en esta temporada navideña y “está haciendo una gran planificación de escenarios sobre lo que necesitará para satisfacer la demanda”. aseguró Peter Nordstrom, presidente y director de marca de la empresa.

“El comodín será el tráfico que recibamos a través de las tiendas físicas, dada la sensibilidad de los clientes alrededor de Covid. Y nadie tiene una bola de cristal en eso”.

Se espera que se realicen muchas más compras en línea o mediante recogidas en las tiendas. Eso es más seguro para los consumidores, pero significa que los minoristas perderán las compras adicionales que hacen las personas una vez que estén en las tiendas.

La ansiedad del público en torno a visitar las tiendas, probablemente ejercerá una presión adicional sobre los grandes almacenes, tradicionalmente algunos de los destinos más festivos durante la temporada navideña, que ya han experimentado una caída significativa en las ventas este año, lo que ha provocado quiebras y una ola de cierres y liquidaciones de tiendas.

Incluso, aunque muchos minoristas que venden ropa y otros bienes discrecionales han recibido un golpe este año, han tenido tiempo de recortar sus inventarios para evitar rebajas pronunciadas, dijo Simeon Siegel, analista minorista de BMO Capital Markets.

“La gente escucha una pandemia y piensa en descuentos masivos. La realidad es que, a diferencia de 2008, los minoristas y las marcas tomaron medidas drásticas, dejaron de realizar pedidos y, por lo tanto, su inventario parece bastante controlado”.

Levi’s se adaptó rápidamente a esa realidad este año. “Si termina con demasiado inventario, debe deshacerse de él”, dijo Bergh. “La única forma de deshacerse de él es rebajarlo y eso no es bueno para la salud de la marca”.

Por otro lado, los artículos más caros, como joyas o productos electrónicos de alta gama, podrían ver un aumento en las ventas. Las personas que no han perdido sus trabajos pueden aprovechar las vacaciones como una oportunidad para comprar un regalo extra especial para ellos o sus familiares.

“Debido a que algunas personas no gastan en salir a comer, ir al teatro y viajar, en realidad tienen dinero extra para comprar un producto aspiracional, lo que ayuda a productos de lujo y de alta gama”, dijo Marie Driscoll, directora general de lujo y moda en la firma de investigación Coresight Research.

Aún así, es probable que la temporada navideña sea implacable para los minoristas que carecen de una infraestructura sofisticada de comercio electrónico.

“Aquellos minoristas que pensaban que tenían tiempo para construir nuevas instalaciones en línea, crear nuevas experiencias, simplemente perdieron ese tiempo”, dijo Michael Brown, consultor de gestión minorista de la firma Kearney. “Va a acelerar el número de quiebras porque no podrán cumplir y perderán la oportunidad de negocio”.

La Navidad ya ha obligado a un minorista, The Paper Store, a la quiebra. La empresa de regalos con sede en Acton, Massachusetts, perdió tantos ingresos por el cierre de tiendas que no tenía suficiente efectivo para comprar inventario para la temporada navideña. Decidió solicitar la protección del Capítulo 11 en julio, con la esperanza de que la inyección de efectivo de una venta le permitiera comprar las acciones navideñas que necesitaba.