Wendy’s busca recuperar a sus clientes tras seis trimestres de caída en ventas
Wendy’s atraviesa un momento complicado en Estados Unidos y prepara cambios para volver a atraer a los consumidores y recuperar el terreno perdido
Wendy's atraviesa por problemas financieros. Crédito: Shutterstock
Wendy’s atraviesa una etapa complicada en Estados Unidos y busca recuperar a los consumidores que se han alejado de sus restaurantes. La cadena acumula seis trimestres consecutivos de caída en las ventas y cerró 289 establecimientos durante la primera mitad del año.
El nuevo CEO, Bob Wright, asumió el reto de revertir esta tendencia después de varios cambios en la dirección de la compañía. Su estrategia contempla cinco áreas que considera claves para impulsar el cambio: reconstruir un menú de calidad a un precio atractivo, fortalecer el marketing, mejorar la operación, impulsar la experiencia digital y volver a convertir los restaurantes en un motor de crecimiento.
El desafío llega en un momento en el que el tráfico de clientes y la rentabilidad de los restaurantes están bajo presión. En el segundo trimestre, las ventas comparables en Estados Unidos cayeron 7%, frente a un descenso de 2.3% un año antes, mientras que los beneficios operativos ajustados retrocedieron 13.2% interanual.
Wendy’s necesita volver a atraer consumidores
La situación de la cadena ya está teniendo consecuencias visibles en sus restaurantes.
Durante la primera mitad del año, 289 establecimientos cerraron en Estados Unidos. El país cuenta con aproximadamente 5,700 restaurantes Wendy’s, por lo que los cierres representan un ajuste importante dentro de su red.
Wright explicó que la caída de las ventas está afectando la salud de los operadores de los restaurantes, ya que una menor cantidad de clientes termina impactando directamente en la rentabilidad.
El ejecutivo adelantó que la compañía tendrá un enfoque más específico para determinar qué establecimientos deben continuar operando.
Algunos restaurantes podrían cerrar si la zona comercial en la que se encuentran dejó de ser viable o si mantenerlos abiertos ya no representa una oportunidad de negocio a futuro.
Según Wright, la intención es ayudar a los operadores a fortalecer sus negocios y mejorar la cartera de restaurantes.
La caída de las ventas se extiende por seis trimestres
Los resultados del segundo trimestre muestran que el problema no es reciente. Las ventas comparables de Wendy’s en Estados Unidos disminuyeron 7%, una caída considerablemente mayor al retroceso de 2.3% registrado un año antes.
Con este resultado, la compañía acumula seis trimestres consecutivos de descenso en las ventas de sus establecimientos.
Los beneficios operativos ajustados también se deterioraron, con una caída de 13.2% interanual.
La menor afluencia de clientes se ha convertido así en uno de los principales problemas que la dirección necesita resolver.
Wright reconoció que el tráfico, la propuesta de valor y la rentabilidad de los restaurantes no están cumpliendo con las expectativas.
“Hoy está claro que no estamos rindiendo a nuestro máximo potencial”, escribió el CEO en el comunicado de resultados del segundo trimestre.
El plan de Wright para cambiar la situación
El nuevo director ejecutivo identificó cinco áreas sobre las que Wendy’s ya comenzó a trabajar.
La primera es reconstruir un menú de calidad a un precio atractivo, con el objetivo de fortalecer la propuesta que recibe el consumidor.
La segunda es desarrollar un marketing que genere demanda y ayude a recuperar el interés por la marca.
La tercera consiste en alcanzar una mayor excelencia operativa en los restaurantes.
La cuarta apunta a una experiencia digital que fomente la fidelización.
Y la quinta busca que los restaurantes vuelvan a funcionar como un motor de crecimiento.
En conjunto, estas áreas forman parte del intento de la compañía por recuperar el terreno perdido y mejorar el desempeño de sus restaurantes.
Una cadena marcada por cambios de liderazgo
La llegada de Wright se produce después de una etapa de constantes cambios en la dirección de Wendy’s.
Todd Penegor, quien estuvo ocho años como director ejecutivo, se jubiló en 2024.
Kirk Tanner, un exejecutivo de PepsiCo, tomó posteriormente el cargo, pero dejó la compañía poco más de un año después para convertirse en director ejecutivo de Hershey.
Luego, Ken Cook, director financiero de Wendy’s, ocupó el puesto de CEO de manera interina hasta que la compañía eligió a Wright como director ejecutivo permanente en mayo.
Wright asumió oficialmente el cargo el 21 de mayo.
Su regreso tiene además un componente particular: ya había trabajado anteriormente en Wendy’s y ocupó distintos puestos de alta dirección, incluido el de director de operaciones.
Antes de regresar a la compañía, pasó cinco años como director ejecutivo de Potbelly, donde estuvo al frente de un proceso de reestructuración.
Ahora tiene la tarea de intentar recuperar el desempeño de una cadena que perdió fuerza entre los consumidores.
Burger King aprovechó el retroceso
La pérdida de clientes de Wendy’s también tuvo consecuencias sobre su posición dentro del mercado estadounidense de hamburguesas.
La cadena perdió el segundo puesto que había mantenido durante aproximadamente seis años y fue superada por Burger King.
El cambio se produjo mientras las ventas comparables de Burger King en Estados Unidos crecieron 8,5% durante el segundo trimestre.
Burger King comenzó a finales de 2022 un amplio plan de reestructuración en Estados Unidos después de varios años de dificultades.
La estrategia incluyó remodelaciones de restaurantes, mayor inversión en marketing y modificaciones destinadas a mejorar la calidad de la comida y la experiencia del cliente.
Más recientemente, la compañía puso el foco en la Whopper, su producto estrella.
La hamburguesa recibió modificaciones en el pan, el empaque, la mayonesa y otros elementos. Además, Burger King implementó una garantía de calidad para la Whopper, con el compromiso de rehacer el pedido si el cliente no queda satisfecho y ofrecer otro producto gratis en una visita futura.
Tom Curtis, presidente de Burger King para Estados Unidos y Canadá, afirmó que la compañía está recibiendo comentarios de consumidores que aseguran haber regresado después de mucho tiempo.
Wendy’s enfrenta consumidores más sensibles al precio
El contexto del sector tampoco ayuda. Las grandes cadenas de comida rápida tuvieron que enfrentar durante los últimos años las consecuencias de la pandemia de COVID-19, las interrupciones en las cadenas de suministro y el aumento de los costos de los alimentos y la mano de obra.
A esto se sumó una mayor sensibilidad de los consumidores a los precios después de años de inflación en los menús de los restaurantes.
Wendy’s también ha tenido que lidiar con el aumento del costo de la carne de res mientras disminuía la afluencia de clientes.
La combinación de estos factores ha puesto presión sobre la economía de sus restaurantes y ha hecho más difícil recuperar el tráfico perdido.
McDonald’s mantiene el liderazgo
Mientras Wendy’s intenta recuperar clientes, McDonald’s continúa dominando ampliamente el mercado estadounidense de hamburguesas.
La compañía también ha estado realizando cambios en sus operaciones en Estados Unidos, incluyendo renovaciones en sus hamburguesas, pruebas de nuevos productos y esfuerzos para mejorar la calidad de la comida, el servicio y la relación calidad-precio.
Según datos de Barclays, McDonald’s representaba aproximadamente 48% del mercado estadounidense de hamburguesas en 2024.
Wendy’s tenía una participación estimada de 11.4%, mientras que Burger King se encontraba cerca del 10%.
La recuperación de Burger King y el retroceso de Wendy’s modificaron así el equilibrio que durante años había mantenido a las dos cadenas compitiendo por el segundo lugar detrás de McDonald’s.
El desafío ahora es recuperar la confianza del cliente
Wright regresó a Wendy’s convencido de que los problemas pueden solucionarse.
“Regresé a Wendy’s porque creo que podemos solucionar nuestros problemas y estoy entusiasmado por trabajar con nuestro equipo y nuestros operadores para impulsar un cambio radical”, escribió el ejecutivo en el comunicado de resultados del segundo trimestre.
Pero la recuperación dependerá de que las medidas planteadas logren traducirse en una mayor afluencia a los restaurantes.
La compañía necesita recuperar tráfico y mejorar la rentabilidad de sus establecimientos, mientras intenta fortalecer nuevamente su propuesta frente a los consumidores.
El reto no será sencillo. Las acciones de Wendy’s han caído 65% durante los últimos cinco años y los inversores todavía esperan señales más claras sobre el camino que seguirá la compañía.
El analista de Bernstein Danilo Gargiulo señaló que los inversores probablemente permanecerán al margen hasta conocer un plan cuantificado de recuperación.
También consideró que el recorte del dividendo puede interpretarse como una decisión destinada a liberar capital para invertir en la recuperación, aunque el apalancamiento neto de 5,0 veces limita el ritmo al que la dirección puede desplegar recursos.
Además, la compañía retiró sus previsiones para el año fiscal 2026, dejando a los inversores sin un marco financiero para evaluar el avance del plan hasta la próxima actualización trimestral.
Wendy’s tiene que conseguir que sus clientes regresen
El desafío para Wright y el equipo que lo acompañe será revertir una tendencia que lleva varios trimestres.
La compañía ya reconoce cuáles son algunos de sus principales problemas: menor tráfico, una propuesta de valor que perdió fuerza y presión sobre la rentabilidad de los restaurantes.
Ahora tendrá que demostrar que sus medidas pueden cambiar el comportamiento de los consumidores.
La recuperación no será inmediata. Las expectativas apuntan a que una mejora del negocio podría no llegar hasta principios de 2027, en el mejor de los casos.
Mientras tanto, Wendy’s tendrá que trabajar para recuperar a los clientes que dejaron de visitar sus restaurantes y fortalecer nuevamente su posición en el mercado.
Para una cadena que alguna vez consiguió mantenerse durante seis años como la segunda mayor marca de hamburguesas de Estados Unidos, el objetivo ahora es mucho más básico: volver a conseguir que los consumidores la elijan.
Datos clave de Wendy’s
- 289 restaurantes cerraron en Estados Unidos durante la primera mitad del año.
- 5.700 restaurantes, aproximadamente, tiene la cadena en Estados Unidos.
- 7% cayó la venta comparable en Estados Unidos durante el segundo trimestre.
- Seis trimestres consecutivos lleva la compañía con descenso en sus ventas comparables.
- 13,2% cayeron los beneficios operativos ajustados interanuales.
- 65% han caído las acciones de Wendy’s durante los últimos cinco años.
- 21 de mayo: Wright asumió oficialmente como CEO.
- 5,0 veces: apalancamiento neto de la compañía.
- Principios de 2027: horizonte en el que podría comenzar una recuperación, en el mejor de los escenarios.
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