Los grandes retailers odian los cupones de descuento, pero quitarlos es más peligroso para sus ventas

Los consumidores estadounidenses aman los cupones; las empresas no. Y aunque son las compañías las que tendrían la decisión final de quitarlos del mercado, el poder de los clientes y las formas en las que podrían sancionarlos en sus ventas es más fuerte, y razón por la cual no lo hacen.

En sus inicios, los cupones fueron parte de las estrategias de publicidad de las marcas para darse a conocer entre los consumidores. Su popularidad es tal que ha habido reality shows que se enfocan en estas personas. Malacostumbraron a los fanáticos de los descuentos, por lo que muchas empresas tuvieron que mantenerlos hasta la fecha.

A las marcas y a los minoristas no les gustan los cupones, porque preparan a los compradores para que solo compren productos con grandes descuentos, lo que les dificulta vender sus productos a precios completos más rentables.

En Estados Unidos existe un fuerte nicho de compradores que basan sus compras exclusivamente en la búsqueda de los cupones. Para estos clientes es una actividad religiosa buscar, conseguir, recortar y utilizar sus descuentos.

Encontrar cupones hace que las personas se sientan más inteligentes que la compañía y una sensación de plena satisfacción. Un análisis del Centro de Estudios de Neuroeconomía encontró que los clientes que recibieron cupones liberaron hormonas de oxitocina para sentirse bien y su frecuencia cardíaca disminuyó.

Y esto se refuerza con los datos de ventas en EE.UU. En la industria de abarrotes, el año pasado se canjearon 865 millones de cupones, según la firma de servicios de pago y mercadeo Vericast.

Los cupones comenzaron desde finales de la década de 1880, con su intención de promocionar Coca-Cola, y han evolucionado hasta nuestras fechas con los cupones virtuales de los sitios web. Todo este proceso sólo refleja la necesidad de mantener el sistema de descuento, aunque esto signifique un gasto enorme para las empresas; pero las pérdidas en ventas serían peores.

“Los cupones juegan un papel importante al brindarles a las marcas la oportunidad de llegar y activar a los compradores que no eligen una marca” según los precios de venta en los estantes, dijo Aimee Englert, directora ejecutiva de estrategia de clientes de Vericast, a CNN. “Los cupones ayudan a incluir una marca en la lista de compras”.

Con una inflación al 7.5% en Estados Unidos, los cupones podrían volver a tener un auge fundamental dentro de la economía del país. El 70% de los compradores dijeron que estaban buscando más cupones para compensar los precios más altos, según una encuesta en línea de más de 1,800 clientes realizada en julio por Vericast.

Para los expertos, los cupones terminan por ser una publicidad costosa, derrochadora e ineficiente. Algunas de estas compañías han intentado deshacerse de estos métodos de descuento, pero no lo han podido lograr eficientemente. La historia del comercio minorista tiene muchas historias de marcas que intentaron renunciar a los cupones y fracasaron.

En 1996, Procter & Gamble, el fabricante de marcas como Tide, Crest y Bounty y otros productos de conveniencia, experimentó con una “prueba de cupón cero” en tres mercados del norte del estado de Nueva York, donde las tiendas habían optado por ofrecer a los clientes el doble o incluso el triple del valor de los cupones del fabricante. P&G dijo que pasaría sus ahorros en costos de marketing a los consumidores en forma de precios más bajos.

“Se emiten más de 300 mil millones de cupones anualmente y se canjea menos del 2%”, dijo el entonces director de operaciones de P&G, Durk Jager. “Alrededor de 8 millones de árboles se talan anualmente para obtener cupones. Alrededor del 40% del gasto total de cupones nunca llega al consumidor. Decidimos que los cupones tienen que irse”.

Pero el movimiento de P&G alejó a los recortadores de cupones leales en el área y cambiaron a competidores. Posteriormente, hubo una demanda antimonopolio del fiscal general de Nueva York que ocasionó que P&G trajera de vuelta los cupones y acordara pagar $4.2 millones de dólares para resolver el litigio.

Nueve años más tarde, Macy’s, entonces Federated Department Stores, adquirió grandes almacenes regionales que eran conocidos por sus cupones y los retiró, con la esperanza de alejar a los clientes de ellos. La compañía abandonó el plan después de que las ventas se desplomaran.

JCPenney tuvo una de las etapas más complicadas en 2012 cuando decidió retirar los cupones. Ron Johnson, director ejecutivo del minorista en aquel entonces, planeó acabar con los cupones, los descuentos y reemplazarlos con precios bajos para “todos los días”. Las ventas se hundieron casi un 25% en un año y las acciones de la compañía se desplomaron.

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