Servicio del auto en concesionario, con la peor reputación
Los concesionarios de autos nuevos están perdiendo terreno debido principalmente a la pésima reputación de los vendedores
La industria de servicios y mantenimiento en los concesionarios de autos tiene un valor de más de $400,000 millones de dólares y uno de los peores niveles de reputación. Foto: COX Automotive. Crédito: Cortesía
A pesar de que el costo ($258 dólares frente a $251 dólares) y la calidad del servicio son casi idénticos, casi la mitad de los conductores de Estados Unidos prefiere llevar su auto a un taller independiente en lugar de al concesionario de la marca por las frustraciones a consecuencia de las malas experiencias que sufren al momento de hacer la compra o el lease.
Estas son las conclusiones de una encuesta realizada por el servicio Cox Automotive, en la que entrevistó a 2,493 propietarios de vehículos que tuvieron al menos una visita de servicio en el último año, así como de 525 concesionarios de las principales marcas en Estados Unidos.
Casi la mitad de los entrevistados (48%) dijo que prefieren llevar sus autos a las cadenas de servicios independientes de las marcas- específicamente frente a los centros de lubricación rápida – por la percepción del ahorro que pueden obtener, especialmente si su vehículo está fuera de garantía, aunque el costo en el concesionario es casi el mismo.
El Top 5 de las razones citadas para no usar los talleres de los concesionarios para el mantenimiento o reparación de los autos, son:
• El servicio tarda más de lo esperado
• El concesionario ofrece servicios adicionales
• Dificultad para programar una cita
• Precio final mayor del costo estimado inicialmente
• Tiempo de espera para obtener una cita de servicio
A pesar de esto, el estudio de Cox Automotive predijo que el valor de la industria del cuidado del automóvil en Estados Unidos superará los $400,000 millones de dólares en 2025, a medida que los conductores conservan sus vehículos más tiempo que antes (edad promedio de más de 12 años), más millas recorridas al año y el rápido crecimiento de la cantidad de vehículos eléctricos, que requieran nuevos tipos de servicio, que son más caros que los requeridos para los vehículos con motor de gasolina.
Impacto eléctrico
Cox Automotive también reveló los resultados de una encuesta en la que participaron 182 propietarios de autos eléctricos que tuvieron al menos una visita de servicio en el último año, así como con 525 concesionarios, para comprender el impacto de los vehículos eléctricos en la industria de servicios, especialmente porque la firma S&P Global predice que los vehículos eléctricos representarán 23% del total para 2025.
De hecho, el 56% de los propietarios de vehículos eléctricos (frente al 39% de los propietarios de motores de combustión interna) dijeron sentirse frustrados con la experiencia de servicio de su concesionario, la mayoría de las veces por el costo.
Estos son los principales hallazgos de la encuesta:
- Los concesionarios están atrasados en la preparación para dar servicio a los vehículos eléctricos.
- Entre los concesionarios que actualmente no prestan servicio a vehículos eléctricos, solo 36% planea comenzar a hacerlo durante el próximo año. Y solo 32% de los técnicos de los concesionarios que ya dan servicio a vehículos eléctricos están realmente capacitados para hacerlo.
- La propiedad de vehículos eléctricos tiene un impacto positivo en los ingresos por servicios del concesionario.
- Las órdenes de reparación cuestan en promedio 160% más para los vehículos eléctricos que para los vehículos con motor de combustible interno (ICE). Además, los vehículos eléctricos también requieren más visitas de servicio y más servicios realizados durante las visitas.
- La digitalización impulsa la satisfacción con el servicio entre los propietarios de vehículos eléctricos.
- Los propietarios de vehículos eléctricos quieren un proceso de servicio eficiente por lo que los concesionarios deberían ofrecer fotos y videos para ayudar a generar confianza y satisfacción del cliente.
Falta de confianza generalizada
El número de visitas al servicio está aumentando y debido a que las visitas ahora incluyen mantenimiento y reparaciones o mejoras, especialmente entre autos más antiguos, generan más ingresos para los concesionarios (aumento de 30% entre 2019 y 2023). Sin embargo, su cuota de mercado está en descenso.
Esta pérdida de participación de mercado de los concesionarios se debe a un problema mayor: la creciente falta de la confianza de los clientes, que cayó de 62% al 54% en el año anterior a la encuesta, esto a pesar de que los concesionarios aseguran que “dan prioridad a la confianza y creen que se están ganando la confianza de sus clientes”, lo que revela una desconexión importante.
Los conductores listaron las siguientes razones relacionadas con la confianza para no regresar al concesionario donde compraron su auto:
• Falta de explicación de los servicios prestados
• La presión para comprar un vehículo nuevo
• Las críticas (reviews) negativas del concesionario en sus búsquedas online
• Falta de seguimiento después de la visita de servicio
También indicaron varios factores relacionados con los costos para no regresar, pero Cox Automotive descubrió que el gasto promedio por visita al concesionario es casi comparable al mercado general ($258 dólares frente a $251 dólares).
Honestidad, calidad y tecnología al rescate
El estudio de Cox Automotive reveló tres oportunidades clave para que los departamentos de operaciones fijas de los concesionarios de autos generen confianza y marquen una diferencia ante los proveedores de servicios independientes:
1. Crear transparencia de costos
Los concesionarios deberían considerar mostrar a los clientes precios competitivos para proveedores de servicios en el mismo mercado, siempre que sea posible, para permitir la transparencia, lo que a su vez generará confianza.
2. Brindar una buena experiencia
Cada experiencia de concesionario influye en la lealtad. De hecho, 8 de cada 10 clientes que tienen una experiencia positiva al comprar su vehículo tienen más probabilidades de regresar a su concesionario para recibir servicio. De manera similar, 9 de cada 10 clientes creen que una experiencia positiva aumentará la probabilidad de que regresen al concesionario para comprar otro vehículo.
3. Calidad del servicio
Los clientes acuden al concesionario esperando un servicio de calidad, pero no volverán si no lo obtienen. Los concesionarios que le dan prioridad a la calidad de sus reparaciones a través de la contratación de técnicos cualificados y un inventario de piezas de repuesto de alta calidad, pueden ayudar a que su centro de servicio sea el preferido de los conductores.
El otro factor que puede mejorar la experiencia de los conductores, de acuerdo a los resultados de la encuesta de Cox Automotive, es el uso de herramientas digitales, ya que quedó demostrado que los consumidores de hoy prefieren la conveniencia de programar citas en línea (73% de los concesionarios encuestados, ya ofrecen esa posibilidad).
Además de las citas, los consumidores preferirían los servicios de los concesionarios, si sus sitios de internet ofrecieran opciones como:
• Ver rangos de precios para los servicios
• Revisar y aprobar costos estimados de reparación
• Seguimiento del historial de servicio del vehículo
• Comparar precios de servicio entre competidores
Además, el uso de herramientas multimedia por parte de los técnicos (es decir, proporcionar videos y fotografías de piezas de desgaste de vehículos) ayudaría a mejorar la experiencia de servicio y aumentar la confianza, especialmente entre los conductores de la Generación Z y los Millennials. Estas herramientas también ayudan a los clientes a aprobar requisitos de servicio adicionales y aprobarlos más rápido.
Todo esto se traduce en beneficios empresariales. Los concesionarios que ya usan herramientas multimedia han tenido un impacto positivo en la experiencia general y aumentos en sus ganancias (promedio de $65 dólares de ingresos por orden de reparación), satisfacción y lealtad del cliente.
Financiación de los servicios
Aunque los concesionarios cobran aproximadamente la misma cantidad por el servicio que los proveedores independientes, los costos generales están aumentando en toda la industria. Según CNBC, el precio de las reparaciones de vehículos ha aumentado casi 20% sólo en el último año, es decir, seis veces la tasa de inflación general.
Como resultado, más de un tercio de los consumidores consideraría financiar o retrasar su servicio. Aquellos que considerarían la posibilidad de financiar estarían dispuestos a financiar un hasta $2,218 dólares, principalmente a través de una tarjeta de crédito o un préstamo de reparación, lo que representa una gran oportunidad para los concesionarios.
***
También te puede interesar:
