Abusos de los concesionarios con precios de autos nuevos causarán efectos negativos a largo plazo

El agua moja y a los perros les gusta pasear. No hace falta un título de Física Cuántica o de Psicología Veterinaria para saber esas dos cosas.

Lo mismo está pasando con la nueva tendencia de algunos concesionarios de autos nuevos al aumentar los precios en forma desorbitada en los modelos más buscados, con la excusa de los problemas de suministro en la industria en general, y las consecuencias negativas que dejarán entre los consumidores no solo para el concesionario, sino para el modelo en particular e incluso el fabricante.

Hay que aclarar que la mayoría de los concesionarios de autos nuevos son operaciones independientes de las marcas por lo que no se rigen bajo las mismas reglas, aunque un fabricante puede imponer ciertas sanciones cuando detecta abusos como los que se han publicado ampliamente durante los últimos meses.

Uno de los casos más recientes fue publicado en Facebook con la calcomanía para ventana de un Nissan Z 2023, al cual el concesionario Bellevue Nissan del estado de Washington le sumó al precio base (Manufacturer´s Suggested Retail Price, MSRP) un “paquete de protección” sin sentido de $1,195, y un “ajuste de precio de mercado” de $ 73,881 entre otras cosas, que sumado al valor original del auto ($52,990), elevaban el total a $129,991, aproximadamente el precio de un Porsche 911 Carrera 4S nuevo.

Y aunque el modelo en cuestión es de producción limitada a 240 unidades para Estados Unidos e identificado por Nissan como el Z Proto Spec, este tipo de aumentos de precios solo se empezaron a ver en los últimos 2 años, cuando la mayoría de los consumidores se han visto obligados a aceptar pagar por encima del precio de lista, a veces, solo para asegurar un vehículo.

A simple vista este fenómeno parece ser el resultado de la ley de la oferta y la demanda, en la que los concesionarios y los fabricantes parecen estar obteniendo ganancias adicionales inesperadas, pero una reciente investigación de la firma de análisis de mercado GfK AutoMobility™ reveló que el fenómeno puede tener un impacto grave negativo a largo plazo en la afinidad y la lealtad de los clientes.

Los resultados de la encuesta de GfK revelaron que 80% de los compradores de auto nuevos entre mayo y junio de 2022 pagaron más del MSRP, un sorprendente contraste con la larga tradición de descuentos significativos de la industria.

Entre los consumidores que se vieron obligados a pagar más también se revelaron los siguientes datos:

-34% pagó tarifas de las que nunca antes había oído hablar.
-31% compró un modelo que no era su primera opción
-30% se vio obligado a aceptar autos que no tenían las características que buscaban
-30% compró en un concesionario que que no era su primera opción
-Tres de cada diez (31 %) compradores que pagaron por encima del MSRP dijeron que no recomendarían al concesionario que usaron, aproximadamente el doble del nivel (14%) de aquellos que pagaron el MSRP.

“No es sorprendente que todas estas experiencias negativas estén causando una mala impresión entre los compradores de automóviles, pero la profundidad de su resentimiento puede sorprender tanto a los vendedores como a los fabricantes”, dijo Julie Kenar, Vicepresidenta Sr. de GfK AutoMobility.

El estudio de GfK también encontró sentimientos negativos igualmente fuertes hacia las propias marcas de automóviles, a pesar de que el nuevo fenómeno de abusos de precios está prácticamente fuera de su control.

Más de la cuarta parte (27%) de los que compraron por encima del MSRP dijo que que nunca volverían a comprar la misma marca, en comparación con solo 10% de los que simplemente pagaron el precio sugerido.

Y la tendencia de hostilidad dirigida a los concesionarios, en particular, está cobrando impulso a gran velocidad.

La proporción de compradores que se vieron obligados a pagar por encima del MSRP dijeron que no acudirán al mismo distribuidor para el servicio de mantenimiento de sus vehículos aumentó un 9% – del 23% al 32% en solo un mes (de mayo a junio). Y el nivel de aquellos que dijeron que le dirían a sus amigos o familiares que no fueran a ese distribuidor saltó 7 puntos, del 28% al 35%, en el mismo periodo.

“Los efectos extremos de las fallas en la cadena de suministro y la inflación pueden parecer una tormenta perfecta que exige prácticas de fijación de precios sin precedentes”, agregó Kenar. “Pero los fabricantes y concesionarios deben pensar más allá de los problemas actuales para proteger sus marcas a largo plazo. Si bien pagar por encima del MSRP puede no parecer muy diferente a simplemente pagar el precio de lista, nuestra investigación muestra que los sentimientos negativos generados son mucho más fuertes y más amenazantes para los negocios futuros”.

Por ahora no hay noticias publicadas de un comprador del Nissan Z Proto Spec por $129,991 en Bellevue Nissan.

Estudio original en inglés de GfK AutoMobility