Cómo los cupones llevaron a la quiebra a Bed Bath & Beyond
Un análisis presentado en CNN indica que los cupones de Bed Bath & Beyond, conocidos como Big Blue, pudieron ser parte de las causas de su bancarrota: "capacitaron a los clientes para que solo compraran en las tiendas si tenían un cupón escondido"
Los cupones Big Blue de Bed Bath & Beyond pudieron ser la causa de su bancarrota. Crédito: Shutterstock
Los cupones han sido unas buenas herramientas de marketing y descuento para los consumidores; pero para las compañías, está siendo un lastre que cava su tumba. Al menos eso es lo que ha pasado con Bed Bath & Beyond, luego de que analistas han sugerido que son parte del motivo de su quiebra.
Los cupones de papel azul y blanco de Bed Bath & Beyond tuvieron una fuerte presencia de promoción en Estados Unidos durante décadas, que hasta algunas películas las presentaban en sus imágenes. Tras su reciente anuncio de bancarrota, estos cupones del 20% de descuento, que tenían por nombre como Big Blue, ya no serán aceptados por a compañía.
¿Por qué se dice que los Big Blue fueron uno de los motivos de la quiebra de Bed Bath & Beyond? Tal como lo explica CNN, esta herramienta de marketing, que ayudó al crecimiento de la popularidad de sus almacenes para el hogar, acabaron por consumir a la compañía, mientras la industria minorista cambiaba.
“Erosionaron los márgenes de ganancias de Bed Bath & Beyond, dañaron su imagen de marca y capacitaron a los clientes para que solo compraran en las tiendas si tenían un cupón escondido“, explica CNN. “Esto hizo que a Bed Bath & Beyond le resultara mucho más difícil vender productos a precio completo, ya que los clientes comenzaron a percibir que los productos de Bed Bath & Beyond tenían un precio excesivo a menos que tuvieran un cupón. Eso condujo a una bancarrota quizás inevitable”.
Yuping Liu-Thompkins, profesor de marketing en la Universidad Old Dominion y director del Laboratorio de Ciencias de la Lealtad de la universidad en la lealtad del cliente, explicó dentro de ese análisis que “es una estrategia a corto plazo muy efectiva en términos de generación de ventas, pero los cupones no son buenos para la lealtad a largo plazo“.
Se piensa que la compañía esperaba que los cupones atrajeran a los compradores a sus almacenes en busca de más artículos para el hogar que aquellos de los que podían sacar algún descuento. Pensaban que estos clientes tuvieran la tentación de comprar ropa de cama, toallas, ollas y un sinfín de productos para el hogar. No fue así.
Los compradores que canjean cupones se sientan inteligentes, como si hubieran superado a la marca. Un estudio encontró que los clientes que recibieron cupones liberaron hormonas de oxitocina para sentirse bien y su frecuencia cardíaca disminuyó.
El creciente auge de las ventas en línea provocó que los consumidores tuvieran mejores oportunidades de comparar los precios y encontrar el más bajo. Incluso la igualación de precios de las tiendas rivales fueron otro factor para que los cupones perdieran poder.
“Para entonces, Bed Bath & Beyond estaba enganchado a los cupones y no podía alejarse con éxito”, tal como lo señalan los analistas consultados por CNN.
Los cupones de Bed Bath & Beyond despegaron durante la década de 1990. La empresa probó diferentes colores como el rojo y el amarillo, pero eran demasiado duros. En cambio, optó por Pantone 2735c. Pronto, Bed Bath & Beyond estaba enviando casi mil millones de cupones por correo al año, según The New York Times.
Los críticos dicen que ofrecer cupones es una pérdida de dinero que estaría mejor dirigido a bajar los precios en general o invertir en mejorar la calidad de los productos.
Bed Bath & Beyond intentó alejarse de los cupones durante la década de 2010 después de que redujeron los márgenes de ganancias. En 2016, Bed Bath & Beyond comenzó a probar un modelo de membresía que por $29 dólares al año ofrecía un 20% de descuento en todas las compras y envío gratis.
Los clientes estaban demasiado apegados a los cupones de Bed Bath & Beyond y se resistían a cualquier cambio en el modelo.
En 2020, Bed Bath & Beyond dijo que estaba reduciendo su programa de cupones para impulsar su negocio. “Tenemos una confianza excesiva en el cupón”, señaló un ejecutivo en ese momento.
Pero dos años más tarde, los ejecutivos de la compañía calificaron el movimiento como un “gran error”, admitiendo que habían juzgado mal cuántos compradores habían llegado a adoptar la cadencia regular de los cupones Big Blue.
La tumba ya estaba completamente terminada, sólo espera que el cuerpo de Bed Bath & Beyond caiga en quiebra.
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