Marcas de autos que mejor han adaptado sus ventas a la pandemia del COVID-19

Las transacciones remotas subieron un 44%, pero no todos los concesionarios lo hacen bien

Marcas de autos que mejor han adaptado sus ventas a la pandemia del COVID-19
Lincoln Motor Company recibió la puntuación más alta entre los autos de lujo.
Foto: Lincoln / Cortesía

Las limitaciones de presencia física en los concesionarios de autos nuevos en Estados Unidos han obligado a los concesionarios a adaptar servicios de ventas remotas, pero no todos han logrado satisfacer a los consumidores, según los resultados del estudio de Satisfacción de Ventas 2020 (SSI, por sus siglas en inglés) de la firma J.D. Power.

El estudio, que se ha realizado durante los últimos 35 años, fue rediseñado para 2020 para poner un mayor énfasis en la compra-venta de autos digital y califica la capacidad de seleccionar un vehículo del inventario; recibir aprobación de crédito; revisar los productos de financiamiento y seguro, acordar el precio de compra; y completar todo el papeleo necesario.

Según los resultados del estudio, Lincoln – la división de lujo de Ford Motor Company -, logró el mayor nivel de satisfacción en ese segmento con un puntaje de 827 (sobre 1,000), seguido por Lexus y Mercedes-Benz, empatados en segundo lugar (826 puntos).

Entre las marcas de producción general, MINI quedó en primer lugar con (824), seguido por dos marcas de General Motors; GMC (804) y Buick (803).

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En general, todos los concesionarios experimentaron un aumento de este tipo de ventas desde el inicio de la pandemia y, si bien muchos disminuyeron en el período de mayo a junio, todos han seguido aumentando este tipo de transacciones en casi 50% desde enero.

El estudio midió la satisfacción con la experiencia de ventas entre los consumidores en base a seis factores (en orden de importancia): proceso de entrega (28%); personal del distribuidor (21%); resolver el trato (19%); finalización de trámites (19%); instalación de concesionario (10%); y sitio web del concesionario (4%).

Del otro lado del espectro, el nivel de rechazo a las ventas digitales se basó en cinco factores: vendedor (28%); precio (27%); negociación (18%); instalación de concesionario (14%); y variedad de inventario (13%).

Los resultados del estudio reflejaron las respuestas de 35,816 consumidores que compraron o hicieron un lease de un auto nuevo entre enero y junio de 2020.

Webiste de MINI.
Webiste de MINI. / Foto: MINI

A medida que los distribuidores implementaron y perfeccionaron los procedimientos digitales al inicio de la pandemia (marzo-abril), la satisfacción de los consumidores digitales aumentó considerablemente.

En particular, la satisfacción entre los compradores que finalizaron un precio en línea fue casi idéntica a la de aquellos que no lograron concretar un precio en línea, antes de que comenzara la pandemia.

En el período de mayo a junio, la satisfacción entre los compradores que acordaron un precio en línea fue 42 puntos más alta (en una escala de 1000 puntos) que entre los que no lo hicieron. Esto demuestra la rapidez con que los distribuidores implementaron y perfeccionaron los procesos que resonaron con los compradores.

“La pandemia brindó a los concesionarios un camino amplio para permitir diferentes enfoques para vender vehículos fuera de su proceso de venta tradicional en la sala de exhibición”, dijo Chris Sutton, vicepresidente de Venta Minorista Automotriz de J.D. Power.

“También es revelador que 44% de los compradores en línea, ahora seleccionen el vehículo exacto que desean del inventario en el sitio web de un distribuidor, lo que representa un aumento de 13 puntos desde enero de este año.

“Cuanto más expuestos estén los compradores a la comunicación remota y las opciones reales de compra online, más preferirán estos métodos en el futuro a las visitas tradicionales a las salas de exposición para revisar el inventario y negociar”, agregó. “De hecho, casi uno de cada cuatro compradores dice que su experiencia de compra durante la pandemia hará que sea menos probable que compren en persona en el futuro, lo que indica que los procesos de venta minorista digital llegaron para quedarse. Estos efectos duraderos hacen que sea imperativo para los distribuidores intensificar sus ofertas digitales para seguir siendo competitivos”.

Principales datos sobre el estudio:

1. Las actividades clave de compra digital relacionadas con la pandemia mejoran la satisfacción

Aunque la mayoría de los compradores dijo que COVID-19 afectó su proceso de compra de formas que no esperaban, muchos quedaron más satisfechos como resultado de los nuevos procesos. De hecho, la satisfacción entre los compradores que dijeron que su proceso no se vio afectado en absoluto, fue siete puntos más baja que entre los que se vieron afectados. Los compradores que completaron la mayor parte de su papeleo en línea son los más satisfechos, con un promedio de satisfacción de 873, que es 35 puntos más alto que entre aquellos que no completaron el papeleo en línea. Del mismo modo, los puntajes de satisfacción entre los consumidores que tuvieron más comunicación virtual registraron 17 puntos más, que entre los que no la tuvieron. Estas actividades ilustran por qué es probable que continúen estas tendencias en el futuro.

2. La revisión de Financiamiento y el Seguro en línea puede mejorar las tasas de aceptación

La revisión de productos de financiamiento y seguro en línea aumentó después del brote del COVID-19, pero aún es poco común: solo 7% de los compradores dijeron que revisaron productos en línea durante el período de marzo a junio. Sin embargo, la tasa de aceptación entre los compradores que revisaron los productos en línea fue más alta en comparación con los que revisaron los productos en el concesionario, especialmente para la garantía extendida (36% contra 28%); mantenimiento prepago (23% vs. 16%); y protección de neumáticos (18% frente a 12%).

3. Tesla analizada por primera vez

Tesla recibió 804 puntos en el estudio SSI 2020, a pesar de que el fabricante de California no está clasificado oficialmente en comparación con el resto de las marcas del estudio porque no cumple con los criterios de clasificación. A diferencia de otros fabricantes, Tesla le permite a J.D. Power realizar encuestas con sus propietarios en 15 estados donde se requiere para completar el proceso. Sin embargo, la puntuación de Tesla se calculó en base a una muestra de encuestas de propietarios en los otros 35 estados.

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