Pregunta seria: ¿Quién decidió que Tesla es una marca de lujo?

Ahora que el precio promedio de un auto nuevo en Estados Unidos alcanzó un nuevo récord por encima de los $48,000, según el más reciente reporte de Kelley Blue Book, vale la pena repasar las razones por las cuales una marca o modelo es considerado "de lujo" y sobre todo, por qué Tesla alcanzó ese nivel sin tener las características tradicionales de la industria

El Tesla Model Y 2022 es ahora el modelo más popular del fabricante. Foto: Cortesía Javier Mota.
El Tesla Model Y 2022 es ahora el modelo más popular del fabricante. Foto: Cortesía Javier Mota.
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La respuesta corta al título es el buen marketing.

La explicación es un poco más larga y complicada ya que el término “auto de lujo” es subjetivo y refleja no solo las cualidades del modelo en particular, sino además la imagen que los consumidores tienen de la marca en general.

Tesla se autodenomina una “marca de lujo” básicamente porque sus sus modelos son más caros que la de los vehículos de la competencia y el hecho de que la mayoría de los sitios web especializados en pruebas de autos los agrupan en esa categoría, pero ese no es el punto de discusión.

Hubo una época en la industria automotriz en que el término “auto de lujo” realmente tenía sentido con marcas como Rolls-Royce y Bentley en lo más alto del espectro.

La razón se basaba en las grandes diferencias de exclusividad, materiales de la más alta calidad, motores más grandes y potentes y sistemas de audio premium, además de lo más avanzado en la tecnología, que no estaban disponibles en los modelos de bajo precio precio. Créanlo o no, Chrysler estuvo alguna vez en esa lista.

Pero hoy en día, casi todas esas características y tecnologías, quizá con la única excepción de la exclusividad, se pueden obtener en Nissan Sentra SR 2022 por solo $22,400 dólares.

Por supuesto hay diferencias, incluso entre un modelo de Nissan y uno de Infiniti -la división de lujo del fabricante japonés-, y también con modelos de otras marcas ofrecen características como más aislamiento acústico en la cabina, algo típico de Buick, partes de carrocería de alta calidad y componentes de aluminio o fibra de carbono en lugar de acero o plástico reforzado, como sucede con algunas versiones deportivas de marcas consideradas “no de lujo”.

En la amplia gama de modelos disponibles hoy en el mercado de Estados Unidos se puede encontrar todo tipo vehículos que se pueden describir como “de lujo” por el precio, que van desde los coupés compactos como el MINI Cooper de $32,750 dólares, hasta las pickup trucks como la Ram 1500 TRX Ignition Edition, que tiene precio base de $125,075 dólares (más $2,795 dólares por el cargo de distribución y entrega).

Por lo tanto, el nombre de la marca o el modelo por sí solos, no son suficientes factores para separar la pelusa del terciopelo.

Por ejemplo, Jeep, que no es considerada una marca de lujo, ahora tiene la SUV de 3 filas de asientos Grand Wagoneer con un precio por encima de los $100,000 dólares, muy similar al de la Cadillac Escalade y la Lincoln Navigator. En contraste, los modelos de entrada de Lexus, la división de lujo de Toyota, tienen precios base por debajo de los $50,000 dólares.

Ford por su parte, tiene su modelo “no oficial de lujo” con la pickup F-150 Limited SuperCrew, que tiene precio base por encima de los $70,000 dólares cuando se equipa con sistema de sonido Bang & Olufsen, asientos frontales con calefacción y ventilación tapizados en piel y ajustes eléctricos de 10 posiciones, faros LED, estribos eléctricos, techo corredizo de dos paneles y ventana trasera eléctrica deslizante. Ejemplos como éste abundan en el mercado.

Hasta hace pocos años, los $35,000 dólares eran el punto de diferencia a partir del cual un auto se consideraba de lujo. / Foto: Cortesía KBB.

¿El lujo no tiene precio?

Aunque hasta hace pocos años, la frontera del lujo se ubicaba en el precio por encima de los $35,000 dólares, nunca ha habido un precio mínimo para marcar la diferencia.

En 2013, Mercedes-Benz presentó el sedán CLA 250 con un comercial en el Super Bowl en el que ofrecían “venderle el alma al diablo”, al fijar su precio base por debajo de los $30,000 dólares – $29,990 dólares para ser exactos-, aunque en la realidad nadie pudo comprar uno por ese precio, ya que el precio real era de $30,825 dólares cuando se incluía el cargo de distribución y entrada, sin ningún accesorio o paquete adicional.

Todos los fabricantes utilizan ese tipo de publicidad y campañas de mercadeo para atraer a los compradores que se dejan seducir por las apariencias, lo que obviamente funciona en la mayoría de los casos.

Las garantías también solían ser un anzuelo de las marcas de “lujo” para atraer nuevos compradores, pero ahora las marcas coreanas Kia y Hyundai lideran el mercado con garantías de 10 años o 100,000 millas. Y la política de servicio incluido por 4 años que en una época era uno de los máximos atractivos de BMW, ahora se limita a 3 años o 36,000 millas.

La nueva tendencia del “lujo” son los modelos de suscripción por servicios como la navegación GPS en los modelos nuevos de Toyota, que cobra $16 mensuales tras un año incluido con la compra y en países como Reino Unido, Alemania, Corea del Sur, Nueva Zelanda y Sudáfrica, BMW ofrece ahora la calefacción de los asientos delanteros por $18 al mes y luces altas automáticas y la calefacción del volante, por otros $12 mensuales, respectivamente.

Kia K5 2022
El Kia K5 2022 ocupa el mismo lugar que el original Sephia en la gama de modelos actuales de Kia. / Foto: Javier Mota.

Ahora, marcas como Genesis -que se independizó de Hyundai en 2017 para convertirse en una marca de lujo-, se distinguen de las marcas de producción masiva con servicios de conserjería, como la recogida y entrega del vehículo para el mantenimiento de rutina o las reparaciones bajo garantía.

Aun así, los más recientes estudios de satisfacción de los consumidores de la firma JD Power le han dado a marcas como Kia, Buick, Chevrolet y RAM las mejores calificaciones por encima de Lexus y Porsche.

¿Quién le dio el título de lujo a Tesla?

El caso de Tesla es diferente. Cuando presentó el Rodaster como su primer modelo en 2008, definitivamente no era un modelo de lujo. Estaba basado en la plataforma del deportivo británico Lotus Elise, y la gran diferencia era el tren motor 100% eléctrico en lugar del motor de gasolina.

De hecho, la filosofía de Tesla entonces y ahora, es “crear opciones de automóviles eléctricos más asequibles para atraer a una base de clientes más amplia”.

Cuando se estrenó el Model S en 2013, la organización independiente Consumer Reports le dio una puntuación casi perfecta de 99 sobre 100 y lo describió como “el mejor automóvil jamás probado”.

Tesla se posicionó de inmediato como uno de los pocos fabricantes independientes exitosos y atrajo a una numerosa cantidad de seguidores de las nuevas tecnologías “verdes” y la visión de Elon Musk, lo que le ha brindado gran éxito en ventas a pesar de un diseño poco atractivo y cabinas en las que el único elemento distintivo era la enorme pantalla central, que en esa época era la más grande de la industria.

Casi 10 años después, el Model S tiene un precio base a partir de los $89,490 dólares. Y aunque todavía es clasificado por algunas publicaciones como “el mejor en su clase entre los sedanes eléctricos”, ahora tiene competencia formidable con modelos como el Mercedes EQS y el Genesis G80 Electrified, a los que se sumará en 2023 el nuevo BMW i7.

Y aunque Tesla ha recibido también duras críticas por la mala calidad de los materiales de la cabina, defectos en ensamblaje en los paneles exteriores y problemas de operación con las puertas estilo ala de gaviota del SUV Model X, la diferencia en comparación con algunas de las marcas establecidas en la categoría de “lujo” se base en la prioridad de la tecnología, específicamente en el tren motor eléctrico y el sistema de recarga a través de su propia red.

Otro factor de atracción para muchos consumidores es la función de Piloto Automático, aunque según la Administración Nacional de Transporte y Seguridad en las Carreteras (NHTSA) es el responsable de la mayoría de los accidentes registrados cuando se usa un sistema de asistencia a la conducción en Estados Unidos.

Así que a medida que los fabricantes tradicionales aumentan la producción de modelos eléctricos comparables con los de Tesla, lo que más abunda en las redes sociales e incluso en los sitios web de publicaciones especializadas son las comparaciones en las que casi nunca gana un modelo Tesla.

El caso más reciente es el del Cadillac Lyriq que compite directamente con el Tesla Model X y no solo ha recibido elogios por su diseño exterior e interior, sino que además supera a Tesla en la tecnología de su plataforma eléctrica Ultium y la red de concesionarios para los servicios de mantenimiento, otro de los factores negativos de Tesla.

Así que el hecho de que Tesla sea o no una verdadera marca de lujo, importa poco o nada, cuando el precio promedio de un vehículo nuevo eléctrico o con motor de gasolina fue de $43,942 dólares en junio -un aumento de $615 dólares desde mayo-, por lo que se podría deducir que todos los autos nuevos de hoy son un verdadero lujo.